CRM-Trends 2020

Um die CRM-Trends 2020 zu erfassen, muss man zunächst die Sicht der Unternehmen einnehmen. Deren Herausforderungen sind weitaus tief greifender als die verheißungsvollen Versprechen der Systemanbieter.

Mitarbeiter arbeiten heute zunehmend dezentral. Kundendaten sollten an jedem Arbeitsplatz im Unternehmen, zudem auch mobil im Hotel, im Auto und beim Kunden verfügbar sein. Das Homeoffice zum Beispiel ist inzwischen ein etablierter Arbeitsplatz, an dem jederzeit und ohne Einschränkungen gearbeitet werden kann. Und die Taxifahrt vom Flughafen zum Kundentermin nutzen Mitarbeiter zum Durchsehen relevanter Vorgänge.

Das globale CRM ist Realität. Unternehmen gehen dazu über, ein CRM für den weltweiten Vertrieb einzuführen. Der Grund ist einfach, die Kunden sind ebenfalls international unterwegs. Das CRM bündelt alle Vertriebsaktivitäten in einem System und schafft somit Transparenz sowie Effizienz.

Neben den Anforderungen der Unternehmen entwickeln Systemanbieter neue Funktionen, welche die Arbeitsweisen beeinflussen und vereinfachen. Für die Zukunftsfähigkeit eines modernen Unternehmens sehen wir folgende Funktionen als unerlässlich an:

Mit personalisiertem E-Mail-Marketing können Unternehmen ihre Kunden schnell und effizient informieren. Das neue CRM-System sollte eine eigene Marketing Automation besitzen oder eine voll integrierte Anbindung an einen guten E-Mail-Service-Provider. E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der zukünftigen Kundenkommunikation. Die Kundendaten befinden sich im CRM und deshalb brauchen Marketer ein CRM mit einer integrierten oder angebundenen Marketing Automation.

Die interne Abstimmung zu einem Kunden erfolgt in der Regel per E-Mail und Telefon. Mit der Kollaboration kann die Diskussion über einen Chat erfolgen, der mit dem Vorgang verbunden ist. Alle beteiligten Mitarbeiter können zum Angebot chatten sowie weitere Dokumente austauschen. In der Praxis zeigt sich eine hohe Akzeptanz der Chat-Funktion, da sie jederzeit und überall verfügbar ist. Externe Beteiligte wie Vermittler, Händler, aber auch Kunden selber können in den Austausch eingebunden werden. Die Kollaboration ist eine unterschätzte Funktion mit hohem Zuspruch.

Kunden erwarten heute einen digitalen Zugang zum Unternehmen. Während Online-Shops inzwischen eine eigenständige Business-Applikation darstellen, können moderne CRM-Systeme Kundeninformationen über ein Portal zugänglich machen. Der jeweilige Kunde sieht seine eigenen Stammdaten, seine gekauften Produkte und den nächsten Wartungstermin. Er kann Prozesse starten, eine Störung melden oder ein Ersatzteil bestellen. Beim indirekten Vertrieb sollten CRM-Systeme sich dem Händler sowie dessen Mitarbeitern öffnen. Das CRM beherbergt Kundendaten, Leads, Opportunities und die installierte Basis. Über ein Portal sollten dem Händler dieselben Informationen zur Verfügung stehen.

Die neuen Herausforderungen der Unternehmen verlangen eine tief greifende Planung der zukünftigen IT-Infrastruktur und einen Wandel der Unternehmenskultur.

Die Grundlage für die Digitalisierung sind saubere Daten. Hierzu gehören Informationen zu Produkten, Kunden, Preisen und die installierte Basis. Nahezu jede Business-Applikation verwaltet heute Kundendaten. Diese sind selten konsolidiert und über verschiedene ERP-Systeme, Shop-Systeme, CRM-Systeme, Leadmanager oder E-Mail-Service-Provider verteilt. Am Beispiel des Produkts zeigt sich, dass die typischen ERP-Daten nicht ausreichen. Für die Darstellung im Shop braucht es heute weitaus detaillierte Produktdaten, z. B. hochauflösende Bilder, eine genaue Produktbeschreibung und eine Kategorisierung. Als Berater treffen wir in Unternehmen immer wieder auf große Master-Data-Management-Projekte, in denen die grundlegenden Informationen für die Digitalisierung vorab aufbereitet werden. Aus den Data-Management-Projekten entstehen Teilprojekte für ein PIM und CRM.

Die Einbettung des CRMs in die vorhandene IT-Infrastruktur wird immer bedeutender. Welche Applikation führt bei den Kundendaten und kooperiert mit den anderen Systemen? Ohne zukunftsorientierte CRM-Strategie verliert man sich schnell in den kleinteiligen Schnittstellenbeschreibungen und das große Ganze aus den Augen. Welche Kontaktpunkte erwarten Kunden, wie sehen die dahinterliegenden Prozesse aus, über welche Systeme laufen jene? Diese mehrschichtige Ansicht ist notwendig, um Strategie, Prozesse und Systeme in Einklang zu bringen. In der Regel erstellen wir digitale End-to-end-Prozesse, die bei Bedarf über mehrere Systeme führen. Daraus ergibt sich ein klares Bild der zukünftigen IT-Infrastruktur. Dieses Vorgehen visualisiert, welches System für welchen Prozessschritt am besten geeignet ist.

Die Auswahl eines CRM-Systems erfolgt in erster Linie anhand eines funktionalen Anforderungskatalogs. Eine mögliche Longlist kann jedoch verkürzt werden, wenn man hohe technologische Kriterien anwendet.

Die Cloud setzt sich durch, denn die neuen Anforderungen verlangen nach Lösungen, die sich dem Web öffnen. Sind Kunden im Netz unterwegs, sollten sich Systeme von Unternehmen dem Web ebenfalls öffnen. So ist bereits die Website oder der Shop in der Cloud zu Hause. On-premise-Software ist gegen Cyberattacken stark gesichert und von außen schwer erreichbar. Aber mobile Mitarbeiter, Händler sowie natürlich Kunden brauchen den Zugang zu den neuen Systemen. Deshalb ergibt ein CRM in der Cloud durchaus Sinn.

HTML5 ist der aktuellste HTML-Standard. Er wird inzwischen von allen namhaften Browsern unterstützt. Moderne Systemanbieter haben ihre Web Clients komplett auf diesen Standard umgestellt. Mit HTML5 demonstrieren sie hohe technische Vorgaben und verbessern gleichzeitig die Bedienerfreundlichkeit.

Mobile Mitarbeiter brauchen eine CRM-App für ihre Smartphones oder Tablets. Diese Apps sind für das einfache Touchen und Wischen mit dem Finger ausgelegt. Für das Arbeiten im Flugzeug oder in empfangsschwachen Gebieten gibt es einen Offline-Modus, der die Eingaben nachträglich synchronisiert. Die modernen Systeme erlauben es, Anpassungen im CRM automatisch in die App zu übertragen.